Compromiso a través
de la seducción.
Queremos que nuestros
clientes se vayan de nuestro centro mejor de lo que han entrado.
Queremos seducirles
a través de nuestros servicios.
Si lo conseguimos, se habrán alcanzado los objetivos de todas las personas
que trabajen en el proyecto y habremos sentado las bases de la seducción de
nuestro cliente y por tanto su fidelidad estará asegurada.
La propuesta que se plantea en el siguiente trabajo define
qué se debe hacer para conseguir que el cliente salga de
nuestro centro mejor de lo que ha entrado.
Recordemos que es más fácil realizar la segunda o tercera
venta de un producto a nuestro cliente que la primera a uno nuevo y que ésta.
Además, el coste de mantenimiento de un cliente es menor que el de captar uno
nuevo y éste, menor que el de recuperar uno perdido.
De ahí, la importancia de la fidelidad de nuestro cliente.
Pero, ¿cómo conseguirla, qué hacer para facilitarla? ¿Qué hacer
para seducirles?
Este trabajo plantea la aplicación de una serie de acciones encaminadas
a favorecer y promover la fidelidad de nuestros clientes pero después de haber llevado
a cabo tres aspectos básicos en cualquier empresa de servicios. Sin ellas, las acciones
que planteemos no serán eficaces al 100% como debe ser el objetivo final.
Lo primero será definir quién es mi cliente y qué quiere,
qué estamos ofreciendo y cómo lo estamos haciendo.
Empecemos a trabajar, por tanto, en la base de la seducción a
través de los siguientes aspectos:
1º.- Desarrollo de nuestro producto: Fórmula de valor del producto.
2º.- Definición del Valor del cliente.
3º.- Satisfacción del
personal propio. Consigamos ofrecer el servicio a través de personas
comprometidas
Una vez asentados estos tres aspectos, comenzará la seducción de un cliente satisfecho y podremos empezar a trabajar en un plan de fidelización mediante acciones favorecedoras de la fidelidad y su "monitoring" a través del índice de retención.
Ahora pasaremos a construir los elementos que necesitamos para comenzar a seducir.
1º.- Fórmula de valor del producto
o servicio adquirido
En el momento de la venta, el cliente, consciente o
inconscientemente, se plantea la siguiente pregunta: “Qué me dan por el precio
que me piden”.
Y en esta reflexión, deberemos tener en cuenta qué es lo que
el cliente valora; qué pone en la cesta de valor.
Los factores que puede medir o tener en cuenta el cliente
son:
- El producto/servicio que recibe.
- El servicio que lo acompaña: trato del personal, limpieza, accesos a otros centros de la cadena, ofertas de descuentos en ventas cruzadas…
- Las posibles incomodidades: formas de pago, horarios restringidos, pocas clases, falta de aparcamiento…
Es importante tener en cuenta los hechos que habitualmente
desagradan a los clientes en los centros
de fitness. Según el estudio realizado por WSC Consulting y Precor a más de
6.000 clientes de clubes de toda España, algunos de los problemas que más
insatisfacción generan son:
- Cambios en horarios de actividades dirigidas.
- Diferencias de nivel entre monitores.
- Trato poco amable del personal.
- Falta de corrección, de ayuda y asesoramiento al cliente.
- Diferencias de precios entre socios.
- Limpieza en vestuarios.
- Masificación en ciertos momentos.
- Las posibles inseguridades: ¿Me devolverán el dinero si no vengo? ¿Me cobrarán matrícula si me reincorporo? ¿Me devolverán el dinero si no me gusta en las primeras sesiones? ¿Cambiaran al profesor con el que estoy a gusto?...
La suma de los factores tangibles e intangibles del servicio
menos el valor percibido del precio y las inseguridades e inconvenientes, nos dará
el resultado de la fórmula de valor de
nuestro producto: Servicio más atención
per y el cliente lo comparará con el precio que le pedimos.
En nuestra estrategia de marketing, el precio debe ser el
resultado de la fórmula de valor no la base de la misma. “Dale a tu cliente algo más de lo que él espera por el precio que
ha pagado”.
Como hemos visto, en la fórmula de valor hay una parte de
valoración racional muy importante pero también, hay una parte de valoración
emocional que puede decidir sobre la compra tanto o más que la racional.
2º.- Valor de nuestro cliente
Establezcamos el valor del periodo de vida de nuestro
cliente (CLTV Customer Life Time Value).
Si estimamos un gasto medio de 50 € por ejemplo, tendremos un valor económico
directo de cada uno de nuestros clientes de, al menos, 600 € anuales. ¿Cuántos
años establecemos de vida media del cliente, cinco, diez?
Pero hemos dicho que es un valor directo. ¿Y qué valores nos
ofrecerá nuestro cliente durante este periodo, digamos indirectamente? Aunque
sea difícil de cuantificar, el hecho de contar con clientes fieles, nos
garantiza otros beneficios como:
- Repetición de compras.
- Venta cruzada: compras y consumos de otros productos y servicios.
- Prescripción de nuestro centro.
- Sugerencias de mejora a través de quejas y sugerencias.
- Mejor adecuación del servicio a los requerimientos de los clientes.
- Menores reticencias al precio cuanto mayor sea el tiempo de permanencia.
- Mayor paciencia ante nuestros errores.
- Menor coste de venta en referencia a nuevos clientes.
Si pudiéramos valorar cuantitativamente lo que nos ofrecen
nuestros clientes de forma indirecta y lo sumáramos al gasto directo efectuado,
tendríamos el valor de la vida de nuestro cliente: su CLTV.
Esta premisa real del valor que nos aporta un cliente en un
periodo de tiempo largo, es lo que hay que transmitir y hacer entender a toda
la organización. Es fundamental el que se aprecie en su justa medida lo que
representa cada uno de nuestros clientes para valorar su importancia.
3º.- Satisfacción de la
plantilla de trabajadores
Será clave para poder conseguir la satisfacción del cliente
y, con este objetivo cumplido, podremos comenzar a establecer un plan de
fidelización eficaz.
Las personas que atienden a nuestros clientes, representan
todos los esfuerzos profesionales y económicos de la organización en cada unos
de las interacciones que tengan con los clientes.
El cliente percibe, en gran medida, el servicio recibido a
través de las personas que les atienden y a través del estado general de las
instalaciones. Por tanto, el nivel de empatía que tenga el personal con el
proyecto de la empresa será otro de los factores básicos del éxito.
Ahora hay que establecer el cómo podemos fomentar la
satisfacción de las personas que trabajan con nosotros. Algunas de las medidas
que podría implantarse son:
A través de una correcta y planificada política de
captación, selección y acogida en la empresa.
- Con una clara definición de funciones y dependencias.
- Mediante un sistema de supervisión y evaluación que reconozca la tarea bien hecha.
- Mediante un sistema de comunicación ágil con ellos.
- Ofreciendo una remuneración inteligente, atractiva y acorde al mercado.
- Fomentando el salario emocional. Es la parte de lo que reciben a coste 0. Formación sin coste, trato personal, liderazgo…
- Dándoles valor a través de hacerles partícipes de las cuestiones importantes de la compañía y de la opinión de los clientes.
- Fomentando y teniendo en cuenta la aportación de sugerencias.
- Planteándoles retos profesionales a corto y medio plazo que sean fácilmente comprobables. Los objetivos pueden ser, incluso, diarios. Es una forma de motivación y reconocimiento su trabajo.
Acciones favorecedoras
de la fidelidad
- Aseguremos un servicio de calidad. El Manual de Operaciones de cada centro se deberá cumplir a en cada uno de sus aspectos. Si el manual está bien realizado, el producto final será óptimo.
- Evitemos el error muy común de la coexistencia de numerosos precios debido a ofertas puntuales que perduran en el tiempo. Causa malestar entre los socios.
- Clasifica y segmenta a tus clientes en función de distintos criterios como:
- Productos o servicios consumidos.
- Nivel de motivación.
- Objetivos.
- Nivel de compras o de consumo.
- Nivel de interacción con el centro.
Clasificar a los clientes es muy útil para interactuar con
el 100% de ellos, pero no al mismo coste ni con la misma estrategia. Podremos realizar
campañas específicas directas y más rentables.
- Diseña un plan de comunicación con tus clientes para conocerlos, escucharlos e informarlos.
La clave para la fidelización de los socios reside en el
resultado de la ecuación entre lo que se les ofrece y lo que están buscando.
¿Pero qué están buscando?: salud, amigos, pertenencia a un grupo, bajar peso,
motivos estéticos…
Es fundamental conocerlos para ofrecerles lo que están
requiriendo. En la mayoría de los casos, la motivación es más emocional que
intelectual.
Hay clientes que se comunican con nosotros con facilidad y
naturalidad pero hay otros “silenciosos”. Tratemos de oírlos y, en ambos casos,
tengamos muy en cuenta lo que nos dicen. A final de cuentas, lo que ellos
perciben es nuestro servicio y no el que creemos que les ofrecemos.
Se debe mantener una relación constante, recordarles sus
objetivos y medirlos para evaluar sus progresos. Se puede utilizar cualquier
medio: redes sociales, mail, personalmente…
Además, el feedback
en ambas direcciones debe ser casi automático para que se efectivo. Respondamos
inmediatamente a sus sugerencias, llevemos a cabo sus propuestas realizables y
mantengámosles informados de ello, seamos creativos y cercanos.
- Investiga de forma especial las redes sociales. Son el mejor método de comunicación para lo bueno y lo malo. Ten en cuenta que el móvil es la herramienta más utilizada por delante del portátil y las tablets.
- “Moviliza” a tu mejor fuerza de ventas: Tus socios. Que hablen bien de ti en las redes sociales. Cuenta con ellos, prémiales, incentívales.
- Busca a tus clientes satisfechos “silenciosos” e implícales con el proyecto. Estate alerta de los comentarios negativos. Trata localizar a los socios insatisfechos y de solucionar su problema lo antes posible.
- Orienta a tus socios. Muchos de ellos no han tenido ningún contacto con gimnasios previamente y requerirán de mucha información, consejos y apoyo al comienzo. No asumas nada de principio. Cuídales.
- Mantén un control estricto de la baja asistencia de tus socios. Localízalos y actúa en consecuencia. Investiga el por qué de su actitud y trata de solucionar lo que esté en tu mano.
- Reconoce y premia a tus mejores socios. Tanto a los que más asisten al club como a los que más pagan. Esto hará que se sientan reconocidos y apreciados; ellos serán tu mejor publicidad.
- Motiva y recompensa el uso frecuente, sobre todo, en los primeros 90 días. Se valorará más el club cuanto más se utilice. El coste abonado, se percibirá como menor cuanto más se haga uso del servicio.
- Celebra con tus socios. Busca una razón para celebrar algún hito: cumpleaños, objetivo conseguido, los beneficios obtenidos por el trabajo diario, las vacaciones…
- Consigue que en el centro “pasen cosas”. Que esté vivo; sorprende a tus socios.
- Ofrece cuotas de permanencia bonificadas durante un periodo, siempre menor al tiempo medio de permanencia en el centro.
- Facilita cuotas especiales para familiares y grupos. Favorece la socialización de las personas e, incluso, la búsqueda de nuevos socios si les obligas a mantener un número mínimo para el descuento correspondiente.
- Incorpora la matrícula en tu centro. Ten en cuenta que es un factor de retención indudable a pesar del cariz negativo que tiene. “Juega” con ella como elemento promocional pero mantenla activa.
- Diseña de un plan de recuperación de clientes insatisfechos, tanto los que quieren dejarnos como con los que ya lo han hecho. Establece un protocolo de actuación en el que se incluya el momento y los métodos a seguir. Las personas siempre agradecerán el que se preocupen por ellas desde su club y puede que, sólo esto, sea un factor que tengan en cuenta para su vuelta.
Monitoring mediante el
índice de retención (IR)
¿Cómo podemos controlar la fidelidad de nuestros clientes?
La mejor opción es controlar su evolución mediante la
fórmula recomendada por la IHRSA y la más utilizada en la mayoría de centros del
mundo.
Se trata de medir porcentajes de retención en el momento
actual en referencia a los doce meses anteriores.
La definición más común sería: El índice de retención o
fidelidad es el derivado de la suma de las bajas de en un años dividida entre la
media de socios de alta durante un año.
Proceso de cálculo del IR:
Calcular la media de los socios de alta que se calcula
sumando las altas al principio de mes más las reincorporaciones más las nuevas
altas menos las bajas y las excedencias y calculamos la media de cada mes.
Calcular la suma de las bajas de cada mes.
La fórmula del índice de retención (IR) será:
El total de bajas de los últimos doce meses dividido entre
la media de socios, restado de 1 y multiplicado por 100. El resultado se
expresa en %.
Ejemplo.
Periodo de abril 2013 a marzo 2014.
Media de socios de alta en los últimos doce meses= 2.050
Suma de bajas del mismo periodo = 785
IR = 785 / 2050 =
0,38
1 – 0,38 = 0,62
0,62 x 100 = 62
IR = 62,7%
Una vez que contemos con este dato, podemos profundizar más
en obtención de un mejor resultado de nuestro índice de retención o de
fidelidad planteando objetivos cuantitativos a corto y medio plazo.
Es decir, planteemos en el próximo periodo de doce meses
mejorar este índice mediante la disminución de las bajas en dos mensuales: 24
bajas menos. Si nuestro cliente consume de media de 52 € al mes por ejemplo,
podemos cuantificar que las mayores ventas anuales por esa mejora serán de 14.976
€ (24 x 12 x 52). Nuestro IR pasaría a ser de 63,3%.
El IR es por tanto una buena herramienta de control y de
motivación para mejorar la fidelidad.
